Рекламный персонаж здоровье история развития. Теоретические аспекты использования персонажей в рекламной деятельности. Ой, кто это

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внеш­ности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения созда­ния рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступа­ют люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, по­ложительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персо­нажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необ­ходимо исходя из коммуникативных целей ТМ правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного об­ращения:

Когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;

Для продуктов высокововлеченного выбора - если известно, что целевая аудитория страдает от «информационной перегрузки» (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой ауди­тории).

Отношение к рекламируемому продукту прежде всего складывает­ся через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведуще­го). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом друго­го всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, уп­рощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобще­ния образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе ка­тегорий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвы­чайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.

Героями рекламы могут выступать: В « знаменитости. Основное правило такой рекламы - в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звез­да», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективна только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и не пригодна для других.

- «звезды» обладают большой способностью привлекать внима­ние к выгодам ТМ;

Целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

Известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Лариса Долина - в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся;

Известные личности быстро теряют воспринимаемую потреби­телями надежность при повторных появлениях в рекламе;

Их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;

Фантазийные персонажи;

Типичные представители целевой аудитории - убежденные по­требители;

Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием экс­перта (или убежденного потребителя, или фантастического персона­жа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достовер­ность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложив разрушить такой распространенный «признак лжи», как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего, Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить есте­ственность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе Nesquik «Рыжий АП»; батончик Nuts приходит в гости к одушевленному же­лудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спе­шат все новые отряды «Крошек Сорти» и др.).

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъ­ективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным «сокращением» в сфере рекламных коммуникаций, функционирует как обобщенный собирательный образ самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потре­бителями как «лицо марки». Поэтому к проблеме выбора ведущих рек­ламных сообщений нужно подходить очень осторожно.

Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают тактическую модель выбора ведущего (табл. 3.1), основанную на установлении соответствия между характеристиками ведущего и целями коммуникации .

Таблица 3.1. Модель выбора ведущего

Характеристики ведущего	Цели коммуникации
Известность	Осведомленность о ТМ
Компетентность	Информационное отношение к ТМ (и для низкой, и для высокой вовлеченности)
Объективность (репутации честного человека)	Информационное отношение на основе высокой вовлеченности
Физическая привлекательность	Трансформационное отношение на основе низкой вовлеченности
Сходство с типичным представителем целевой аудитории	Трансформационное отношение на основе высокой вовлеченности
Авторитет (личный или в силу занимаемого положения), высокий статус	Намерение совершить покупку

Авторы модели рекомендуют рекламисту сначала тестировать пек ламу без участия ведущего (т.е. использован только закадровый голос) Если потребуется усилить акцентирование эффектов коммуникации то необходимо проверить варианты с участием незнаменитого героя Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, толь­ко тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.

Персонаж, бренд герой - это придуманный герой, который обладает своими уникальными персональными данными, такими как внешний вид и характер.

Персонажей можно классифицировать на две категории:

• анимационные
• статичные

Отличие одного класса от другого в способах построения. Поскольку я не являюсь художником-аниматором, то мы будем с вами рассматривать исключительно статичных рекламных персонажей, их классификацию, и способы создания.

Бренд герой в контексте творческой ниши и варианта заработка для художника, мне кажется очень интересной и прибыльной нишей.

Яркий, продуманный бренд герой помогает:

• оживить сайт
• программный продукт
• упаковку
• может стать лицом компании

рассмотрим более детально каждый тип

бренд герой как ключевой элемент сайта.

Бренд герой как «лицо» компании.

Рекомендации по выбору изобразительных средств для создания бренд героя.

• растровая графика
• векторная графика
• классическая техника

Выбор изобразительных средств и техник для создания персонажей на прямую зависит от того, где будет жить ваш герой.

Если это персонаж или серия персонажей для иллюстрации книги, то для работы вы можете использовать как приемы растровой графики, так и работу в векторе, а быть может и классические приемы (акварель, темпера). В данном случае это не суть важно.

Когда выбор изобразительных средств критичен?

Если вы ограничены технологией, например, персонаж создается для сайта или рекламного ролика (мультфильма), то это накладывает свои ограничения на выбор изобразительных средств и методов создания.

Во втором случае классическая иллюстрация нам точно не подойдет. Выбор должен быть в пользу цифровых способов создания графики.

Второй выбор, который необходимо будет вам сделать - это растр или вектор. Если персонаж для анимационного ролика, то он должен быть создан в векторах, во всех остальных случаях зависит от личных предпочтений художника.

Лично я работаю как в технике растровой иллюстрации, так и в векторной, но больше люблю векторную графику.

Лайф-хак от автора.

Зачастую создавая бренд героя, необходимо в проект заложить и продумать частичное или полное видоизменение поз, эмоций, одежды.

При построении разных поз есть ключевые узлы, которые не меняются - это конечности (руки, ноги). Я для себя разработал некий шаблон типовых положений кистей рук и использую их во всех своих работах, если же концепт предполагает какое-то сложное движение руки, ноги, головы, которые выходят за рамки моих наработанных шаблонов, я отправляюсь на стоки, где целенаправленно ищу референсы в нужном мне ракурсе. Это упрощает разработку.

Некоторые выдающиеся рекламисты и пиарщики ХХ века предвещали светлое будущее видеорекламе. Они даже не представляли, какие технологии в скором времени будут использоваться в роликах. Цифровая анимация, эффект 3D - об этом и речь не шла, ведь еще полвека назад рекламные ролики были просто совокупностью меняющихся кадров. Однако в те времена маркетологам был известен прием, который уже тогда широко применялся с целью раскрутки бренда - создание персонажей рекламного ролика.

Откуда ты взялся, рекламный персонаж?

История создания рекламных персонажей начинается в начале ХХ века. Бедные художники, которым как-то надо было зарабатывать на жизнь, стали принимать заказы частных фирм. Сначала продумывался образ, который мог бы привлечь внимание покупателей, далее он переносился на бумагу, затем - на все упаковки продукции, рекламные буклеты и ролики.

Однажды американский художник Хэддон Сандблом работал над персонажем для Coca-Cola. Перед ним стояла непростая задача: придумать образ, который привлечет покупателейпрохладногонапитка в зимнее время. Сандблом нарисовал Святого Николаса, который стал известен под именем Санта-Клаус . Забавный старичок сразу полюбился всем без исключения. Разъезжая в упряжке с бутылкой напитка в руках, в своем бело-красном костюме, он великолепно вписался в фирменный стиль бренда. Считается, что именно с этого образа, созданного в 1931 году, начинается история рекламного персонажа.

Идеальный рекламный персонаж: рецепт создания

Определить, каким должен быть будущий герой рекламы можно только после ознакомления с производителем, его продукцией и целевой аудиторией. Однако маркетологам удалось разработать общие критерии, которым должен соответствовать рекламный персонаж:

• привязанность к бренду или к товару на уровне ассоциаций;
• наличие характера - четко прослеживаемая линия поведения;
• соответствие с психологическими или функциональными преимуществами продукта;
• позитив, образ не должен вызывать негативные эмоции;
• отображение интересов и предпочтений целевой аудитории, национальные традиции;
• оригинальность, уникальность.

Милые, забавные или мужественные и отважные - герои реклам пестрят образами и характерами. Их создают вовсе не для того, чтобы продавать товар, а для того, чтобы продавать эмоции. Забавное видео от компании «Молокия» про двух коровок-симпатяг вряд ли останется незамеченным требовательным телезрителем.

Этот рекламный ролик о любви между закваской и молоком VIVO . Цель ролика проста - показать потребителю, что в результате смешивания фирменной закваски и молока появится йогурт. Поэтому покупать желательно сразу два продукта.

Рекламный ролик позволяет создать анимированного персонажа - «оживить» образ, поэтому, сегодня видеореклама находится на пике популярности. Основное преимущество видео - динамичность, возможность показать героя в движении, демонстрируя его действия и характер.

Видеореклама позволяет бренду повлиять на чувства и психологические установки потребителя, потому что каждый образ, каждый персонажимеет собственные привычки и повадки. Анимационный рекламный герой больше всего наделен человеческими качествами, по сравнению с образами, которые используются, например, на плакатах или рекламных буклетах.

>

Каждый бренд существует определенный жизненный цикл. Это время от его замысла, до прекращения использования. И каждому владельцу бренда хотелось бы, чтобы его бренд жил подольше и приносил как можно больше прибыли.

Но торговые марки со временем теряют популярность. Целевые аудитории могут совершенно изменить предпочтения, и желанный когда то бренд снова становится обычной торговой маркой. Иногда – совершенно мертвой. Лежит себе, к примеру, дохленько на полочке в супермаркете и никто ее не покупает… Что делать?

Как оживить бренд?

Рекламный или корпоративный герой – особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Это определенный визуальный образ, анимированный креатив или реальный живой человек.

Звезда Героя

«Звезда», повышающая популярность бренда, играет роль «эксперта», оценивающая бренд, его «рекомендателя», прямо призывая к его приобретению, «приверженца бренда», постоянно его использующего, или же сам бренд использует «звезду» в какой-либо знакомой потребителю роли или формирует новую роль, отражающую сообщения бренда.

Рекомендация «селебрити» - это свидетельство не просто качества бренда, но и доверительности в отношениях между брендом и его целевой аудиторией. Приобретая бренд, потребители получают и ощущение причастности к определенному статусу, принципам и образам, уже отстроенным «звездой».

При использовании «селебрити» в качестве рекламного персонажа, перед бренд-менеджером стоит сложная задача формирования тесной взаимосвязи между «звездой» и брендом. Это – основное условие повышение популярности бренда.

Виртуальный или реальный?

Но, как правило, со временем имидж рекламного персонажа корректируется, чтобы соответствовать отнюдь не неизменным потребностям выбранных целевых аудиторий, поэтому предпочтительнее использовать выдуманный образ, а не реального человека, наделенного к тому же личностными характеристиками и своей собственной историей.

Выдуманные персонажи совершенно контролируемы. Они не устроят скандал, не переметнутся к конкуренту, и не умрут в разгар рекламной кампании. Их характеры и действия определяет брендинговое агентство.

Измена Героя

Аргументом в пользу контролируемого анимационного персонажа перед живым актером может служить инцидент, вошедший в анналы российской рекламы.

Популярный советский актер Андрей Петрович Градов, образец мужественности, вызывавший безусловную положительную реакцию у целевой аудитории, был приглашен сыграть роль то ли завхоза, то ли метродотеля крупного ресторана, в котором просто необходимо было вымыть огромное количество посуды. И лучшим средством для этого рекламный герой в исполнении Андрея Градова называл Fairy – продукцию компании Procter&Gamble. Рекламный ролик с успехом транслировался по всем каналам российского телевидения и, по признанию самой компании, немало способствовал повышению продаж.

Однако, через некоторое время, на экраны вышел другой ролик, где Андрей Петрович, уже не в качестве «рекламного персонажа» Fairy, а «селебрити», случайно замеченный в использовании конкурирующего средства для мытья посуды AOS, объяснял, что «работа есть работа, а для дома мы выбираем лучшее». Эта «откровенность» актера Градова и скандал вокруг ролика способствовали популяризации торговой марки AOS, принадлежащей казанскому предприятию Nefis – ОАО «Нэфис косметикс».

В мировой практике запрет рекламному персонажу пользоваться продукцией конкурента обычно стоит обязательным пунктом контракта, но в этом случае, контракт не был заключен так, как следует и не накладывал на Андрея Петровича Градова никаких обязательств.

Ни одного КОТЭ не пострадало

С мультипликационным рекламным героем можно делать все, что угодно. Он не просто представляет бренд, но может попадать в совершенно фантастические ситуации и оставаться в тонусе. Попробуйте вывернуть живого актера наизнанку, шваркнуть об стенку или сбросить на него наковальню…. А для мультяшки это – трудовые будни.

В рекламном ролике «Тесновато?», снятом в креативной студии PR2B Group, корпоративный герой девелоперской компании «ЭталонИнвест» - Кот ставится на место целевой аудитории - покупателей, которым тесно в их квартирках. Несчастный подвергается совершенно садистским испытаниям. Его толкают, пинают, на хвост наступают, в квартире не просто перенаселенность, а могучая куча из людей. Затравленный кот надевает водолазную маску и прячется от этого ужаса в тесном, мокром аквариуме...

Внимание! Не эксперементируйте подобным образом с живым котом! Если останетесь незацарапанными вусмерть, с Вами PETA разберется или армия домохозяек. Издевательства же аниматоров вызывают сочувствие и понимание, потому, что у целевой аудитории почти такая же проблема с расширением жизненного пространства. А сопричастность – это уже практически готовность купить квартиру в «Изумрудных Холмах» Красногорска (рядом с Москвой), недорого по московским меркам...

Самое же приятное, что во время сьемок ни одного КОТЭ не пострадало.

Герой-невидимка

К примеру, в рекламной кампании «Въезжаем – дом сдан», визуализированной в PR2B Group для жилого комплекса «Изумрудные холмы», уже известный нам рекламный персонаж – Кот присутствует совершенно незримо, как бы соединяясь в восприятии действительности с целевой аудиторией.

Здесь в рекламе использованы символы, связанные с переездом и обретением «своего угла»: грузовик, коробки, комнатное растение, картина с изображением Вашей мечты - ЖК «Изумрудные холмы», ограждающая лента и уютные тапочки-кошки. И изобразительный ряд представлен в такой перспективе, как если бы Вы были тем самым раскрученным рекламным персонажем – домовитым котом. Идеальная коммуникация между торговой маркой и потребителем, не правда ли?

Жила-была девочка…

Разработка бренда одежды для девочек ALOLIKA предусматривала создание рекламного героя на стадии не то, что платформы бренда, а еще Креативной Идеи. Специалисты креативной студии PR2B Group первоначально хотели подкрепить эту новосибирскую торговую марку рекламным персонажем.

Название торговой марки ALOLIKA было найдено при помощи уникального ресурса, закрытого для других брендинговых агентств – картотеки Института русского языка Российской академии наук. «Алолика» – слово исконно русское, историческое, употреблялось до XVII в. и означает оно - «красивая», «красотка». Это слово и сейчас применяется в прибайкальских районах Сибири как диалектное в качестве прилагательного «алоликий», т.е. «красивый», что акцентирует внимание на региональной компоненте бренда.

Анимационный рекламный герой «Алолика» – русская девочка, плоть от плоти Земли Сибирской. Она красива, характерна и улыбчива. И крепко-накрепко привязана к бренду.

Действительно, ее имя полностью соответствует названию торговой марки. А непокорные рыженькие с золотой искоркой волосы Алолики замечательно сочетаются с изобразительным товарным знаком Компании – стилизованным в византийском стиле солнышком.

Алолика не просто картинка, она – сотрудник Компании. Основная ее функция – модели. Все платья, которые отшиваются швейным предприятием, представляются и в анимационном виде, как одежда и завязка сюжета с использованием рекламного героя.

Алолика сама кроит и шьет, показывает и рассказывает, рекламирует, консультирует клиентов в онлайне и даже отвозит продукцию потребителям.

Кроме того, Алолика – веселый, озорной, завораживающий своим жизнелюбием ребенок – желанный образ для родителей, устанавливающий четкую коммуникацию между покупателями и брендом.

По мнению Наталии Смирновой, владельца ТМ ALOLIKA, эта торговая марка начала работать сразу, как полноценный и раскрученный бренд:

Какой кризис? Теперь мы буквально завалены заказами на год вперед, надо расширять производство!

Яблоко от яблони

Просто, чтоб был. А чем мы хуже?

Возьмем для примера рожденный в 2008 году персонаж Сбербанка – Сберочку. Существо женского пола (потому как юбка и хвостики с бантиками) ядовито-зеленого цвета напоминало чебурашку с отрубленными ушами и вырубленным из черепа мозгом (у авторов мозга нет, так рекламному герою где взять?). И друг у нее точно такой же безмозглый был – Сберик. Нет, это я не злословлю. Сами посмотрите – вот они, красавцы…

Сберики первоначально были созданы для корпоративных целей. Так зачем было особенно париться с поведенческими особенностями и характером? Какая платформа бренда? И кинесика (мимика, жесты, пантомимика), в понимании авторов этих рекламных персонажей, излишество. А ведь это основа для передачи невербальных сообщений. Мало ли, что мы хотим показать сотрудникам и клиентам…

Просто взяли графический элемент Сбербанка (стилизованный кошелек) и пририсовали глазки, носик, ротик и тельце… Зрелище жуткое получилось… Дети плакали, старушки крестились, клиенты плевали на пороги сберовских допофисов… Анацефальные герои не выжили, в очередной ребрендинг Сбербанка их не включили.

Ой, кто это?

Нейминг этого магазина был основан на вымышленном животном (химере), фигурирующем в различных фольклорных, литературных и журналистских источниках в качестве мистификации или метафоры.

Одноименный с магазином рекламный персонаж «Рогатый заяц» используется для привлечения потребителей. Он зазывает, указывает, показывает, оценивает, комментирует. Характер «Рогатого зайца» собран из двух противоположностей – трусливого зайца и благородного оленя. Эти противоположности и определяют универсальность использования рекламного персонажа. «Рогатый заяц» – дурашливый хитрец и …красавчик. Будучи шуткой, «Рогатый заяц» шутки любит и выдает в немереном количестве. Часто включает в свою речь поговорки, идиомы, эвфемизмы. Может быть Героем и Паяцем, Помощником Санты и его ОЛЕНЕМ, или… самим Сантой… Может быть Вывеской, Ростовой Куклой, присутствовать на штендерах, бекграундерах, маркетинговых материалах. Может быть фольклорным элементом и шуткой персонала магазина «…у нас есть все, даже рогатых зайцев завозят…».

К примеру, есть торговая марка рыбных консервов ARCTICFISH, нужен персонаж.

Сначала смотрим платформу бренда. Какие данные дает опрос потребителей? Что там в ядре Парето покупателей? Какие миссия, ценности и месседжи у бренда? Какая политика? Какие коммуникации?

Как связать торговую марку ARCTICFISH и рекламного героя? Рыбка – слишком «на поверхности». Это скорее ЕДА персонажа, а не сам персонаж. Оставим для логотипа. Рыбка-логотип – прямо в лоб. Может и прибить. А рекламный персонаж – это другое. Он должен быть скорее рядом. Что-то делать с торговой маркой и хвалить ее. А значит – есть! Кто в Арктике рыбу ест? Чукчи, эскимосы? Запомним, как вариант.

Неплох был бы черно-белый контрастный и узнаваемый пингвин, да люди засмеют – пингвины антарктические жители.

Чайки, альбатросы, поморники и горьковские буревестники – агрессивные и нехарактерные. Глазки у них маленькие, невыразительные, как кнопки. И крылья с тушкой в жестах и пантомимике несколько ограничены. Кинесика у этих персонажей слабая. Для мультфильма сойдет, а в печатной графике динамику движения, за исключением полета, сложно будет показывать.

Может, медведь, чтоб белый был? Нет, не такой! И не такой!

Никакой мужской агрессии и животного реализма! Сильный, но добрее, улыбчивее!

Этот белый мишка похож одновременно на любимого отечественного малыша УМКУ и забавного бельгийского растяпу БЕРНАРА. Милый и Очеловеченный. Сытый и Довольный.

И личностные характеристики соответствуют тем, которые положительно воспринимаются потребителем. Есть идентификация рекламного персонажа с потребителем, значит – есть и чувство бренда. Если такой мишка посоветует кушать рыбку ARCTICFISH – поведешься и будешь лопать! А как же – белые медведи рекомендуют!

Теперь еще одной веревочкой привяжем к бренду! Ну-ка, дайте ему логотип в мягкую лапку для большей узнаваемости торговой марки! И глазки больше и выразительнее, и улыбочку, и носик задрать!

Готово! Теперь на претестинг пожалуйте, на нейрометрическое исследование восприятия бренда! Как воспринимается? Идеально!

Агентство в сапогах

У нашего агентства тоже есть анимированный рекламный персонаж – его зовут Пантелеймон Р. Тубиев или P.R.Tubiev. Он мультикреатор (потому, что и мульт, и творческая личность) и одна из контактных персон компании, отвечающая за имидж PR2B Group в twitter и skype… Говорят, что общаться с ним – одно удовольствие, попробуйте!

Герой, ты какой?

Правильный рекламный герой всегда крепко-накрепко привязан к бренду. Или прибит гвоздями. Он может быть связан с брендом своим именем, носимым или присутствующим изобразительным товарным знаком, фирменными цветами и шрифтами, легендой, биографией, сообщениями, кинесикой (мимика, жесты, пантомимика) и действиями.

Индивидуальность рекламного героя образовывается через присвоение им личностных характеристик, положительно воспринимаемых целевой аудиторией – социо-демографических, географических, психографических и мотивационных, что, в свою очередь, ведет к капитализации эмоциональной составляющей сопровождаемого бренда.

Рекламные персонажи создают дополнительные возможности для контактов потребителей с брендами. Герои демонстрируют товар, рекомендуют его, придают бренду статусность, эмоциональную окраску, способствует его запоминаемости и популяризации.

В эпоху клипового сознания, new media интерактивные технологии, соединяющие героев и их поклонников, будут все более активно использоваться для внедрения брендов в массовое сознание и создания новой брендовой реальности.

Рекламный герой преображает и товар, и торговую марку, передает им какие-то человеческие качества и включает эмоциональный механизм воздействия. Это не просто посредник, а модератор, инициатор коммуникации между товаром и потребителем, который делает виртуальный мир рекламы похожим на реальность и приближает его к потребителю.

В идеале, все вербальные, визуальные, аудиальные, динамические и поведенческие характеристики рекламного героя отстраиваются в соответствии с платформой бренда и закрепляются регламентом управления рекламным персонажем.

Общая тенденция усиления эмоциональности рекламы, характерная для высоко конкурентного кризисного периода, дает нам перспективу знакомства и с новыми рекламными героями, и с новыми формами их представления.