Научная статья на тему ценообразование. Методы и особенности ценообразования – все, что надо знать. Использование трансфертного ценообразование при учете производства бетона

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизмценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.

Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.

Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

2.Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования (рис.).

Рисунок . Факторы, определяющие механизм ценообразования

Исследования показывают, что, чем точнее будет информация и детальней проведен анализ факторов в совокупности, тем эффективней и с наименьшими рисками обеспечивается выбор стратегии ценообразования. Также свой отпечаток накладывает динамическая составляющая развития экономических процессов. Другими словами стратегия ценообразования должна находиться под постоянным мониторингом с целью оперативного реагирования на малейшие изменения и отклонения в данных факторах. На рисунке обозначены наиболее общие и значимые факторы, однако при формировании стратегии ценообразования каждый продавец должен исходить из своей специфики хозяйствования и индивидуальных возможностей, поэтому данный перечень определяющих факторов не закрыт, а может и должен быть расширен по усмотрению продавца.

Алгоритм формирования стратегии ценообразования заключается в следующем:

1. Получение информации по факторам, определяющим механизм ценообразования, всеми имеющимися у продавца способами, не противоречащими действующему законодательству. Исследуемые показатели и результаты рекомендуется, как правило, оформлять в виде таблиц с числовыми данными, графиков, диаграмм, тестов, вопросников, а также в форме вербальноаналитического изложения материала.

2. Стратегический анализ полученной информации на следующих уровнях:

· на макроэкономическом уровне, так называемом, макроуровне в рамках государства и внешнеэкономических связей;

· на региональном (зональном, сегментном) уровне, так называемом, мезоуровне;

· на уровне продавца, так называемом, микроуровне.

3. Непосредственно утверждение согласованного общего плана действий на долгосрочную перспективу из совокупности наиболее важных решений в соответствии с задачами политики цен, то есть формирование стратегии ценообразования.

Рисунок. Алгоритм формирования стратегии ценообразования

Охарактеризовать базовые направления стратегии ценообразования продавца в теоретическом аспекте можно в трех вариантах:

1. Цена устанавливается ниже экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) меньше единицы (Р/С<1) .

2. Цена устанавливается на уровне экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) равна единице (Р/С=1).

3. Цена устанавливается выше экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) больше единицы (Р/С>1) .

Однако понятие ценности товара достаточно субъективное, зависящее от индивидуума и человеческого фактора. Однозначно при формировании стратегии ценообразования свой весомый отпечаток накладывает конкурентная среда, поэтому объективно актуально с развитием рыночных отношений сочетание ориентаций и на покупателя, и на конкурентов. В некоторых случаях, например в развитом рынке аналогичного ряда товаров в жесткой конкурентной среде, понятие экономической ценности тождественно цене конкурентов. В экономической теории стратегии, основанные на соотношении цены к экономической ценности товара (или цены конкурентов), называют конкурентными стратегиями.

Таблица . Стратегии конкурентного ценообразования

	Вид стратегии	Соотношение цена к цен-ности,	Условие эластич-ности спроса по цене	Условия успешной реализации стратегии	Обеспе-чение совокуп-ного дохода, прибыли
	Стратегия премиального ценообразования (стратегия «снятия сливок», стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия «сбора урожая»)	Больше единицы (цена выше)		Узкий сегмент платежеспособных покупателей Высокое качество и уникальность товара	Высокая рентабельность продаж
	Стратегия ценового прорыва (стратегия «защитных цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия «вытеснения конкурентов»)	Меньше единицы (цена ниже)		Рынок монополистической конкуренции Большой объем товаров Низкая доля переменных затрат в цене товара Максимальный сегмент покупателей Свойства товара можно сравнить до потребления.	Объем продаж и вытеснение конкурентов
	Нейтральная стратегия (стратегия «следования за лидером»)	Равен единице		Рынки монополистической или свободной конкуренции Товары повседневного спроса	Стабильность продаж

Каждая стратегия имеет ряд преимуществ и недостатков, которые ранжируются в соответствии с решаемыми задачами и условиями хозяйствования. Так, среди преимуществ стратегии премиального ценообразования выделяют также следующие:

1. Наличие сдерживающего фактора спроса – актуально, когда продавец не в силах его удовлетворить на заявленном уровне.

2. Создание «имиджа» качественного или престижного товара, соответственно повышается репутация продавца товара, обеспечивается покупательский спрос в дальнейшем.

3. Наличие резерва при необходимости для «безболезненного» снижения цены на товар.

Однако основными недостатками этой стратегии является следующее:

1. Товар действительно должен обладать преимущественной ценностью / полезностью/ качеством (как натуральной, так и искусственной), а также и покупательским спросом.

2. Высокая рентабельность продаж привлекает конкурентов, побуждая их к действиям по завоеванию данного сегмента рынка.

С развитием рынка появляются различные модификации стратегий конкурентного ценообразования. Например, в стратегии ценового прорыва выделяют стратегию ценового выравнивания (стратегия "Убыточный лидер продаж" или «товар-приманка»), суть которой заключается в установлении цены на определенный хорошо известный покупателям вид товара на уровне намного ниже цен конкурентов с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия применяется розничными продавцами с широким ассортиментом товаров в сочетании с массированной рекламной кампанией (магазины бытовой техники, канцелярских и книжных товаров).

Модификацией стратегии премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене на товары дополняющие друг друга. Это увеличивает продажи и выводит на новые покупательские сегменты. Еще одной модификацией стратегии премиального ценообразования является стратегия исчерпания, при которой на фазе рыночного внедрения нового товара устанавливается высокая цена, а с ростом рынка и конкуренции цена затем будет снижаться.

Помимо перечисленных модификаций в экономической литературе классифицируют и другие модификации стратегий конкурентного ценообразования. Так, применительно к уровню цены и к уровню экономической ценности (качества), существует дифференциация по нескольким стратегиям ценообразования, так называемый куб соотношений цены к экономической ценности, который используется при формировании цены на новый товар-имитатор. Согласно данной дифференциации определяется стратегия конкурента-лидера и из оставшихся восьми выбирается стратегия ценообразования на новый товар-имитатор в соответствии с проанализированными размерами и темпами роста рынка для каждой из девяти стратегий куба и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Таблица ?. Модификации стратегий конкурентного ценообразования

Необходимо обратить внимание на то, что в экономических источниках используются различная терминология в обозначении стратегий ценообразования. Зачастую применяемый термин «метод» или «подход» описывает логический смысл или ситуацию стратегий ценообразования, систематизированных в настоящем исследовании. Поэтому важно понимать закладываемый в каждое определение смысл, что позволит эффективно обосновать приоритетные направления механизма ценообразования.

Многогранность экономических ситуаций, условия хозяйствования продавца, покупательский спрос требуют дополнительной корректировки стратегий конкурентного ценообразования. Систематизация основных стратегий ценообразования представлена на рисунке.

Рисунок ?. Система стратегий ценообразования

Как правило, только сочетание стратегий конкурентного и дифференцированного ценообразования, исходя из конкретных условий хозяйствования, обеспечивает эффективность комплекса мер и действий по установлению и управлению ценами.

Установление неодинаковых цен на одни и те же товары происходит согласно стратегии дифференцированного ценообразования, которая, в свою очередь, классифицируется на ряд отдельных стратегий.

Стратегия ценовой дискриминации основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.

Стратегия ценообразования в зависимости от сегмента покупателей - подвид стратегии ценовой дискриминации - устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей. Ярким примером применения такой стратегии могут служить тарифы на электроэнергию для населения (физических лиц) и для организаций (юридических лиц). Известно, что для населения эти тарифы значительно меньше, чем для организаций.

Те же тарифы на электроэнергию служат примером и для другой стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени , когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным двухтарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное время суток. Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Это яркий пример того, что к одному и тому же виду товара (в данном случае электроэнергия) могут применяться одновременно различные стратегии дифференцированного ценообразования, конечно, если они не являются взаимоисключающими друг друга стратегиями.

Стратегии ценообразования по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше.

Понятие стратегии географического ценообразования (другое определение / название - стратегия вертикальной ценовой дифференциации) говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Полярными значениями являются цены или напрямую зависящие от расстояния - стратегия ценообразования по базисному пункту поставки, - или вообще не ставится такая зависимость – стратегия единых цен. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару (продавцу) районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные расходы не всегда целесообразно, так как это может привести к потере значительного сегмента покупателей, особенно когда имеются в данном регионе другие продавцы - конкуренты. Поэтому при поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен.

Рисунок . Классификация стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегия ценообразования с единой ценой - установление для всех покупателей единой цены с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар. То есть фактически имеем, что одни покупатели «переплачивают» (Р / С ≥ 1), а другие – «недоплачивают» (Р / С ≤ 1). Данная стратегия ценообразования использовалась раньше на тарифы по потреблению природного газа.

Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (сегменты, регионы). Для покупателей каждого сегмента устанавливается единая цена на товары вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. Данная стратегия ценообразования используется в настоящее время на тарифы по потреблению природного газа.

Стратегия ценообразования по базисному пункту поставки (по фрахтовому базису) – установление для всех покупателей цены товара с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от места фактической отгрузки товара. Фрахтовый базис или базисный пункт - определенное условное географическое месторасположение условного товара по выбору продавца. От этого пункта определяются все расходы продавца по доставке товара до местоположения каждого покупателя независимо от фактического места отправки товара. В некоторых случаях продавцы-конкуренты в целях исключения ценовой конкуренции между собой договариваются о едином фрахтовом базисе, так как в таком случае цены конкурентов из-за транспортных расходов не отличаются. В частности, такая стратегия часто используется продавцами при реализации сырья или продукции тяжелого машиностроения. Однако в некоторых странах, например в США, некоторые подходы к ценообразованию, приводящие к образованию недобросовестной конкуренции, запрещены, как нарушение антитрестовского законодательства.

Стратегия ценообразования «транспорт продавца» - предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель. В практике возникают различные случаи разделения расходов по доставке грузов между продавцом и покупателем. Очевидно, что цена товара находится в прямо пропорциональной зависимости от доли продавца в этих расходов. Данная стратегия ценообразования распределения транспортных и сопутствующих расходов наиболее распространена. Особенно актуальна данная стратегия по внешнеторговым операциям, что обусловлено большими расстояниями, возможным пересечением товаром границ различных государств и стран. При этом продавец и покупатель руководствуются общепринятыми нормами Международных правил толкования торговых терминов "ИНКОТЕРМС" (Публикация Международной торговой палаты 2000 г., N 560), где рассмотрены типичные и наиболее распространенные варианты прав и обязанностей продавца и покупателя, а также толкование используемой терминологии в связи с транспортировкой товара.

В Международных правилах толкования торговых терминов "ИНКОТЕРМС" Правило № 560 гласит: «все термины разделены на четыре категории, начиная со случая, когда продавец предоставляет товары покупателю непосредственно в своих помещениях (термины группы "Е" - E term - EX works), согласно терминам второй группы продавец обязуется предоставить товар в распоряжение перевозчика, который обеспечивается покупателем (термины группы F - FCA, FAS и FOB), согласно терминам третьей группы "С" продавец обязуется заключить договор перевозки, однако без принятия на себя риска случайной гибели или повреждения товара или каких-либо дополнительных расходов после погрузки товара (термины группы C - CFR, CIF & CIP) и, наконец, термины группы D, согласно которым продавец несет все расходы и принимает на себя все риски до момента доставки товара в страну назначения (DAF, DES, DEQ, DDU & DDP)».

Правильное понимание сторонами своих прав и обязанностей, соответствующее оформление документов и, прежде всего, договора поставки с обязательным полным указанием условий поставки и цены товара поможет избежать различных потерь, материальных расходов и судебных разбирательств не только продавцу, но и покупателю. Так, например, суд вынес решение в пользу сторон внешнеторговой сделки против Таможенного органа. Последний по решению суда необоснованно произвел увеличение таможенной стоимости ввезенного товара на сумму транспортных расходов и стоимость упаковки, поскольку стороны внешнеторгового контракта уже включили данные суммы в цену сделки, руководствуясь правилами Инкотермс, кроме того, вес ввезенной продукции был правомерно скорректирован на величину естественной убыли (Постановление ФАС Западно - Сибирского округа от 23.03.2006 N Ф04-1218/2006(20920-А67-19) по делу N А67-2906/05).

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен – это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.

• Что представляют собой ценообразование и цена.
• Какие существуют разновидности понятия «цена».
• Для каких целей требуется ценообразование.
• Какие факторы влияют на цену.
• Какие принципы ценообразования для товаров используются.
• Какие стратегии формирования стоимости популярны.
• На какие категории делятся методы ценообразования.

Ценообразование – это процесс формирования стоимости товаров и услуг, предлагаемых компанией. Сегодня существуют такие виды ценообразования, как рыночное и централизованное, оно же государственное. Каждый руководитель должен четко понимать, какой путь образования цены подходит для его компании. В этой статье мы собрали для вас все, что нужно знать об основных методах ценообразования.

Понятие цены и ценообразования

Если говорить кратко, то цена и ценообразование представляют собой одни из наиболее существенных понятий во всей рыночной экономике. Если с определением ценообразования трудностей не возникает – так называется процесс формирования стоимости товара или услуги, то термину «цена» до сих пор не придумали обозначения, которое приняли бы во всем мире. Простыми словами цена – параметр товара с позиции рыночной экономики.

Цена используется в рыночной экономике для отражения интересов как производителя, так и продавца. Производитель благодаря цене возмещает денежные средства, потраченные на производство товара или оказание услуги, и одновременно с этим получает некоторый размер прибыли. Для покупателя цена должна оправдывать выгоды от покупки товара. Цена определяется расходами производителя и искусством продавца.

Разновидности цены

Первое, что надо знать о цене – разновидности, на которые делится стоимость реализуемого товара или оказываемой услуги. Российские и зарубежные компании в ходе ценообразования оперируют следующими разновидностями цены:

• Розничная . Такой вид стоимости устанавливается предприятием в случае продажи товаров их конечным частным покупателям. Розничные цены применяются преимущественно фирмами розничной торговли.
• Оптовая . Эти цены устанавливаются контрактом на оптовую поставку товара корпоративным заказчикам. Контрактом могут определяться разные виды цен – твердая, скользящая, подвижная. Подробнее ниже.
• Аукционная . Наиболее объективный вариант цены, которая устанавливается в ходе аукционных торгов. Справедливость определяется тем, что стоимость зависит от баланса спроса и предложения товара.
• Справочная . Стоимость такого типа устанавливается для товаров, списки которых размещаются в разного рода печатных изданиях. Справочная цена может быть как номинальной, так и основанной на продажах.

Факторы, влияющие на цену

Цель, выбранная предприятием в качестве главной – это важный, но не единственный фактор, оказывающий существенное влияние на ценообразование. Стоимость нельзя назвать постоянным параметром даже в случае, если речь идет о коротких временных промежутках продолжительностью в 3-4 дня. Стоимость может сильно колебаться под влиянием микро- и макроэкономических, государственных и внешнеполитических факторов .

Часть факторов, которые оказывают воздействие на ценообразование продукции, можно предвидеть в случае, если выполнить анализ и сделать прогноз. Другие факторы не поддаются прогнозированию, чем усложняется работа с ними. По этой причине руководство предприятия должно заранее знать, какие из факторов повиляют на цену положительно, какие отрицательно.

Внутренние факторы влияния

Факторы, воздействующие на ценообразование на рынке, классифицируются по признаку направленности. Это внутренние и внешние влияния. Первые зависят от предприятия и руководства, они прогнозируемы и вполне могут управляться. Со второй категорией не так просто – многие внешние факторы не поддаются никакому влиянию.

Рассмотрим главные внутренние факторы , которые оказывают воздействие на ценообразование товара:

• Стратегия продвижения товаров и услуг предприятия, взятая за основу.
• Способность компании заниматься быстрым ценовым регулированием.
• Возможность реализации объективной оценки издержек производства.
• Предоставление конечным потребителям сопутствующих услуг, бонусов.

Также к внутренним факторам, которые серьезно воздействуют на формирование стоимости предложения, надо отнести финансовые основы и резервы предприятия. От этого же фактора отталкиваются и при выборе цели для развития компании. Например, если средств много, можно сосредоточиться на повышении качества продукции и формирование репутации лидера по качеству. Если денег мало, выбирается стратегия сохранения предприятия.

Внешние факторы влияния

Главная особенность внешних факторов заключается в том, что предприятие зачастую не может оказать на них никакого воздействия. Поэтому часть внешних факторов принимается как данность, и стратегия предприятия формируется на основании текущей рыночной ситуации. К главным внешним факторам ценообразования следует отнести:

• Величина инфляции, фаза экономического цикла и уровень спроса – это область макроэкономики.
• Условия действующей системы налогообложения, сумма издержек – это область микроэкономики.
• Качества товара в глазах конечного потребителя – престижность, польза, внешний вид и ряд других.
• Особенности государственного контроля над оборотом и ценообразованием определенных товаров.
• Сезонность спроса, покупательская способность потребителей и ряд других специфических факторов.

Ключевые принципы ценообразования

При выборе основной системы ценообразования для предприятия руководство компании должно учитывать важные принципы формирования стоимости. Ниже рассказываем подробно об этих принципах.

Дискриминационный принцип

Заключается в установлении двух либо большего количества цен на один и тот же товар невзирая на уровень издержек производства. Дискриминационные цены могут устанавливаться в соответствии с типом товара, местонахождением точки сбыта, со временем реализации и с сегментом представителей целевой аудитории.

Психологический принцип

Этот принцип заключается в том, что при установлении цены на товары предприятие должно принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы. Здесь важно грамотно оперировать теми психологическими установками, которые заложены в головах покупателей. Например, более дорогой товар воспринимается как более качественный. Не круглые цены привлекают больше внимания, чем округленные.

Географический принцип

Согласно этому принципу в разных регионах страны устанавливаются разные цены на одни и те же товары. В первую очередь это связано с увеличением транспортных издержек на доставку продукции в удаленные регионы государства. Чтобы жители удаленных регионов не расплачивались за транспортные расходы, выбирается такая стратегия, когда часть расходов на доставку компенсируется за счет повышения цен в близких регионах страны.

Стратегии формирования цены

Независимо от того, какая именно схема ценообразования берется на вооружение конкретным предприятием, процесс формирования стоимость проходит поэтапно. В первую очередь определяется себестоимость товара , затем – полезность продукции и соответствие ее свойств с запрашиваемой стоимостью. Окончательная цена становится известна после анализа предложений конкурентов и расчета требуемых объемов производства.

Руководству предприятия не надо создавать стратегию формирования стоимость товара с нуля. Достаточно взять за основу одну из семи стратегий, востребованных в российском и зарубежном бизнесе.

Схема «проникновение»

Эта стратегия предназначена для оперативного внедрения товара на рынок и привлечение к нему внимания со стороны потребителей. Суть – на продукцию компании устанавливается цена значительно меньше той, которая воспринимается потребителями как объективная. Это повышает продажи и привлекает новых потребителей.

Пользоваться этой стратегией надо осторожно, так как она может привести к падению репутации продукта и ухудшению его качества. Схема показывает нужный результат только в том случае, если в нише нет конкурентов, способных ответить на снижение цены еще большим снижением. В противном случае брать эту схему не стоит.

Схема «снятие сливок»

Это противоположная предыдущей стратегия ценообразования, которая тоже дает заметный результат. Суть в том, чтобы установить на продукцию более высокую стоимость, чем от товара ожидают потребители. Такой подход моментально отсеивает неплатежеспособную аудиторию – остаются те, кого реально интересует товар.

Применять рассматриваемую методику надо так же осторожно, как и схему с проникновением. Она уместна только в ситуации, если предприятие способно восстановиться после крупных финансовых потерь. Они будут появляться в результате падения объема продаж, вызванного чрезмерным увеличением стоимости продукции.

Нейтральная стратегия

Это оптимальный вариант для компании, которая не может воспользоваться упомянутыми выше стратегиями. Когда проникновение не подходит из-за конкурентов, способных ответить снижением цены, а снятие сливок неактуально по причине высокой чувствительности потребителей к изменению стоимости товаров компании.

Нейтральная стратегия отличается пассивностью. Действия по расширению сферы влияния на рынке фирмой не предпринимаются. Компания преследует две цели – сохранение действующих объемов продаж и сохранение занятой ниши на рынке. Такая схема поведения подходит и в случае нестабильной экономической ситуации.

Дифференциация цены

Пример ценообразования дифференцированного типа – это введение многочисленных скидок, акций и льготных цен для определенных категорий клиентов. Это используется с целью стимуляции объемов сбыта отдельных видов товаров и услуг. Также такая методика привлекает клиентов и нивелирует сезонность продажи товаров.

Схема «престижный товар»

Следование этой стратегии проявляется как одновременное повышение качества и стоимости продукции. Надо учитывать, что стоимость должна расти быстрее, чем издержки на разработку и производство товаров и услуг. Повышение цены товаров обязательно должно обуславливаться объективным улучшением качества продукции.

Схема «лидер рынка»

При следовании этой стратегии компанией выполняется анализ ценообразования предприятия, занимающего место лидера в конкретной области рынка. Такой подход дает понять, каким образом установить цену на свои товары и услуги так, чтобы стоимость была объективной и соответствовала ожиданиям конечных потребителей.

Инвестиционная стратегия

Единственный подход к формированию цены, который не опирается на состояние рыночной сферы в текущий период времени. Конечная цена продукции опирается на сумму себестоимости производства и нормированного уровня прибыли. Эта схема ценообразования оптимально подходит для продажи технически сложных товаров.

Перечисленные выше типы ценообразования могут использоваться для продажи одного и того же товара, но в разных условиях.

Группы методов формирования цены

Использование методов ценообразования начинается с выбор группы методик, которые будут применяться для формирования стоимости продукции предприятия. Выделяют 3 группы методов, подробно описанные ниже.

Методы с ориентацией на издержки

Главное преимущество рассматриваемой группы методов заключается в том, что для формирования стоимости продукции не требуется проводить глубокий анализ рынка и определять действующую величину спроса. Любые сведения, которые нужны для процесса ценообразования, предприятие получает от собственной бухгалтерии.

Простейший метод ценообразования, ориентированного на издержки – это сложение себестоимости продукции с нормой прибыли предприятия. Такой подход формирования стоимости применяется в следующих ситуациях:

• Продукция продается на экспорт.
• Товары закупаются государством.
• Товары продаются через тендеры.

Описанная методика подходит и для реализации продукции на внутреннем рынке. В этом случае перед тем, как выпустить товары, производитель сравнивает рассчитанную по указанной схеме цену с рыночной стоимостью. От того, как сильно отличаются эти цены, зависит решение о рациональности реализации определенных товаров.

Еще одна методика с ориентацией на издержки представляет собой анализ контрольной точки. Он применим в случае, когда известна рыночная стоимость конкретного товара. На основании этих сведений происходит расчет минимального количества продукции, которое надо производить и реализовывать для выхода на нулевую прибыль. Если предприятие способно выпустить продукции больше, чем в нулевой точке, товару суждено быть.

Методы с ориентацией на спрос

В эту категорию входят способы потребительской оценки, которые основываются преимущественно на оценке потребителем свойств предлагаемого товара. При следовании таким методам предприятие создает акцент на проведении рекламных кампаний, на повышение имиджа и репутации выпускаемой продукции. Продукция разделяется по потребительским и техническим свойствам, при этом обеспечивается высокая эластичность цен.

Особой популярностью отличаются методы, основанные на структурной аналогии. Они применяются в случае, когда надо рассчитать стоимость продукции, которая является модификацией уже выпускаемых товаров. В такой ситуации при формировании цены предприятие отталкивается от стоимости прежней версии продукции, вместе с этим добавляя наценку с учетом улучшения товара. Для этой цели применяются поправочные коэффициенты.

Методы с ориентацией на конкурентов

Здесь в качестве объектов ценообразования выступают конкуренты. Предприятие проводит анализ политики ценоформирования в конкурентных компаниях, на основании чего выдвигает собственные цены на продукцию. При этом в учет принимаются различия в качестве и потребительских свойствах товаров фирмы и конкурентов. Стоимость устанавливается больше либо меньше цены товаров конкурентов – зависит от выбранной стратегии.

Методы расчета формирования цены

Так как вам уже известно определение ценообразования и цены, стоит перейти к рассмотрению популярных конкретных методов. Они используются многими компаниями из России и других государств, уже показали результативность и точность. Предлагаем ознакомиться с ними и внедрить в свою стратегию ценообразования.

Метод полных издержек

Метод заключается в складывании совокупных издержек на производство товара и планируемой прибыли. Этот способ показывает более высокую точность, если в формулу расчета вводится процент рентабельности. В этом случае цена рассчитывается как С*(1+ R/100) , где С – издержки, R – нормативная рентабельность производства.

Метод предельных издержек

Этот способ, как и метод выше, основывается на изучении себестоимости выпускаемой продукции. В этом случае цены рассчитываются на основании изучения точки безубыточности. Эта точка рассчитывается с использованием формулы FC/TR , где под FC понимаются постоянные затраты предприятия, а под TR понимается валовая прибыль.

В случае, если предприятие занимается выпуском большого количества продукции, применяется расширенный вариант указанной формулы. Она выглядит так – FC/(S x TR)^ A+ (S x TR)^ B + (S x TR)^ C + (S x TR)^ D . Здесь вводятся степени A, В, С и D , обозначающие товары. Под S в формуле понимается процент объема продаж товара.

Метод прибавки к стоимости

Для реализации этого метода достаточно воспользоваться простой формулой, которая имеет вид Ps = Ppx*(1+m). Здесь под Ps понимается конечная стоимость продажи товара, Ppх – стоимость приобретения товара, а m – это повышающий коэффициент в процентах. Таким образом, чем выше коэффициент, тем больше надбавка к цене.

Расчет повышающего коэффициента требует к себе отдельного внимания. Его можно рассчитать двумя путями. В первом случае используются две формулы: mp = (Ps - Pp)/Pp и mp = M/(Ps - M) . Здесь mp – это повышающий коэффициент, S – цена продажи товара, С – себестоимость продукции, М – маржа, то есть уровень прибыли.

Второй способ расчета повышающего коэффициента используется с применением двух формул: ms (%) = (Ps - Pp)/ Ps и ms (%) = M/(Pp + M) . Под ms (%) понимается повышающий коэффициент по отношению к цене продажи.

Метод удельных параметров

Эта методика применяется в случае потребности расчета стоимости небольших группировок товаров, которые объединены общим параметром. Этот параметр в большой степени оказывает влияние на стоимость продукции. В рамках рассматриваемого метода применяется формула P’ = Pb/Nb . Здесь P’ обозначает удельную цену товара, Pb – стоимость базисного изделия, а Nb – это величина ключевого параметра, который имеет базисное изделие.

Заключение

Понятие ценообразования и цены представляют серьезную важность для любого бизнеса – малого, среднего и крупного. Руководству предприятия следует ответственно отнестись к выбору стратегии ценообразования , и к установлению цен на конкретную продукцию . Рекомендуется доверять расчет ценообразования компетентным в этом вопросе специалистам, чтобы избежать ошибок при создании цены и получить только хороший результат.

Книга «Ценообразование в розничной торговле» О. И. Соснаускене

Стратегию ценообразования фирмы важно формировать участниками рынка. Им необходимо учитывать действия конкурентов в отношении формирования цены, объемов выпускаемой продукции, качественных характеристик этой продукции, а также совершать правильные шаги в процессе установления или изменении цены в условиях конкурентной среды, уметь анализировать приход на рынок новых компаний, учитывать ожидания рынка и экономические показатели.

Книга «Ценообразование в розничной торговле» дает возможность познакомиться с современными подходами к организации и повышению эффективности в розничной торговле. Представителям малого и среднего бизнеса, а также другим читателям будет полезно рассмотреть связь ценообразования со стратегией развития бизнеса. Более того книга призвана не только познакомить, но и научить использовать эти знания, принимать решения по ценообразованию.

Книга предназначена для широкого круга лиц, интересующихся вопросами ценообразования, таких как специалисты экономических служб, предприниматели, а также любых других лиц, интересующихся изучением данного вопроса.

• Цена как экономическая категория коммерческого ценообразования
• Ценообразующие факторы
• Типы ценообразования
• Возможные приемы в ценообразовании
• Достижение фирмой поставленных целей через политику ценообразования
• Разработка ценовой политики в рознице
• Активная политика ценообразования
• Роль и поведение затрат при обосновании ценовых решений
• И другие

Книга А. С. Якоревой «Ценообразование»

Такое издание может быть справочником с краткой информацией такого достаточно объемного вопроса, как ценообразование. А также представленные материалы могут стать прекрасным способом подготовиться и успешно сдать экзамен по курсу «Цены и ценообразование». Так как здесь собраны все ответы на вопросы, которые могут присутствовать в перечне экзаменационных вопросов, которые даны в соответствии с программой курса.

Некоторые темы содержания книги:

• Сущность цен и ценообразования
• Виды цен на новые товары
• Себестоимость в составе цены
• Факторы, воздействующие на цены
• Этапы ценообразования
• Цели ценовой политики
• Основные стратегии ценообразования
• Установление цен на новый товар
• И другие

Электронный научный журнал «Управление экономическими системами».

Замечание 2

Журнал включен в Перечень Высшей Аттестационной Комиссии.

Журнал предлагает статьи кандидатов, доцентов, докторов различных наук, а также специалистов разных областей экономики:

• Бизнес и право
• Маркетинг
• Предпринимательство
• Региональная экономика
• Управленческий учет и контроль
• Ценообразование
• Экономический анализ
• И многих других

Статьи по проблемам ценообразования

«Рационализация товарной политики предприятия оптовой торговли»

В данной статье проведен глубокий анализ адекватности ассортимента товаров, которые реализует торговое предприятие, относительно запросов потребителей. Предложены некоторые разработанные рекомендации, которые могли бы повлиять на рост конкурентоспособности предприятия. В результате данного исследования были сформулированы некоторые предложения по оптимизации работы предприятия. Методом исследования был выбран анкетный опрос.

«Методические подходы к формированию и оценке эффективности товарной политики предприятия»

Статья посвящена товарной политике, играющей ключевую роль в управлении предприятием. Затрагиваются все аспекты его деятельности. Разработан сравнительный анализ, используемых в практике подходов к содержанию и формированию товарной политики. Вы узнаете какие существуют системы факторов товарной политики, которые применяются в маркетинг е. Раскрытие сути товарной политики, как экономического, значимого и эффективного инструмента, успешно применяемого для управления предприятием стало основной идеей данного научного исследования. Были предложены модель управления товарной политикой, система показателей, через которые можно оценить товарную политику в соответствии с уровнями ее формирования. Использование предложенной системы показателей позволит сделать анализ эффективности товарной политики предприятия.

Разные люди наделяют товар или услугу разной ценностью. Один готов заплатить в два раза больше, чем вы просите, а другой считает, что вашему продукту красная цена – пять рублей в базарный день. Как же и продать, и не продешевить?

В голове множества предпринимателей укоренилась мысль, что на большинство товаров и услуг (особенно продаваемые ими) существует определенная «рыночная цена» – некий находящийся в узком диапазоне «эталон» того, сколько они должны стоить. Выше этого диапазона покупать не будут или будут очень мало, а ниже – слишком мала прибыль или вовсе работать нерентабельно. А т.к. складывается эта цена «благодаря» рыночной ситуации или жёсткой ценовой войне между конкурентами, то и рычагов влияния на неё нет. В этой статье я покажу ошибочность некоторых представлений о ценообразовании.

Большинство представлений о «справедливой» рыночной цене – это мифы. Стереотипы, сложившиеся под влиянием множества факторов, в том числе и личного опыта. Однако то, что вы за всю свою жизнь видели только белых лебедей и ни одного чёрного, не означает, что чёрных лебедей не существует.

Также и с ценами – неоднократный личный опыт в том, что более дешевые товары и услуги продаются больше, не опровергает возможность и обратных ситуаций. Есть множество способов повлиять на ситуацию, сделать так, чтобы цена не была ограничивающим фактором для роста прибыли или определяющим критерием решения при покупке. Но прежде, чем к ним перейти, разберём наиболее частые мифы ценообразования.

Миф 1. Все покупатели воспринимают цену одинаково
Ошибочно думать, что если «справедливая рыночная цена» на товар – 1000 рублей, то все покупатели будут воспринимать её одинаково. В зависимости от личного опыта, уровня доходов, социального статуса и т.д. разные люди будут воспринимать одну и ту же цену по-разному. Кому-то она покажется дешёвой, кому-то – в самый раз, кому-то – завышенной.

Почему так происходит? Если не идти на поводу у учебников экономики и вспомнить про известное выражение основателя семантики Альфреда Коржибского «Карта не есть территория», то становится понятным, что «рыночная цена» - это всего лишь абстракция , поскольку в голове отдельного человека уровень этой цены свой.

Более того, чаще всего клиенты судят о ценах – являются ли они «слишком высокими» или нет – основываясь не на своем представлении о том, какими они должны быть, а на том, как вы их презентуете.

То есть уровень «справедливой цены» у каждого конкретного человека довольно подвижен и может быстро и сильно меняться в зависимости от различных факторов:

из-за присущей многим людям иррациональности при принятии решений,

из-за объективных факторов, про которые покупатель мог не знать ранее, но узнал перед покупкой, благодаря вашим усилиям по изменению восприятия цены покупателем, как до покупки, так и во время неё.

Относительность «справедливой цены» особенно заметна, когда покупатель впервые сталкивается с определённым предложением. В этот момент у него нет сформировавшегося уровня «справедливой цены» на этот товар или услугу, а значит у продавца есть шанс сформировать его с выгодой для себя.

Типичный пример – туристические цены. Приезжая в новую страну, туристы, как правило, не ориентируются в местных ценах на товары и услуги, чем и пользуются предприниматели, изначально устанавливая их завышенными, по которым местные жители покупать просто не будут.

Миф 2. Все покупатели одинаково экономно тратят деньги
В представлении многих владельцев бизнеса их покупатели – это образцы рационального мышления, которые только тем и занимаются, что выбирают самую выгодную цену из доступных им на рынке. Чуть ли не каждый покупатель обязательно сравнит десяток предложений от конкурентов, придя в магазин или офис, обязательно попросит скидку, да и купит тоже не сразу, а сначала посоветуется со всеми членами семьи, друзьями и домашним питомцем.

Но это, конечно же, не так. По принципу, основываясь на который люди совершают покупки, их можно условно поделить на три категории:

Чем дешевле, тем лучше
Нижние 10-15% покупателей, для которых главный критерий при покупке – цена. Чем она ниже, тем лучше. Неважно, что качеством похуже, не так красиво и эстетично, что доставки придётся ждать дольше обычного, что набор функций и опций сильно ограничен. Главное – это дешевле.

Проще говоря, если перед таким покупателем стоит выбор, купить ли в дом чашки, кружки или стаканы, чтобы было из чего пить чай, то выбор падёт на самый дешевый вариант. А зачем платить больше, если нет разницы? – Пить-то можно из любого из этих сосудов.

Наилучшее качество по оптимальной цене
Таких людей большинство – 75-80%. И при покупке они следуют одной из двух моделей поведения (между которыми они могут динамично переключаться):

Получить максимум за ту цену, которую они готовы (или решили) потратить на тот или иной товар или услугу.

Найти наименьшую цену за тот набор опций, характеристик, степени удобства и т.д. в предложении, который они для себя определили.

Например, человек хочет купить ноутбук. Следуя первой модели, он решает, что готов выделить на это 25 000 рублей, и старается найти наиболее выгодное предложение за эту цену. Выгодное по тем критериям, которые он для себя определил – надежность, объём жёсткого диска или оперативной памяти, торговая марка и т.д.

Следуя второй модели, он сначала определяет необходимые ему опции и функции, а затем старается найти ноутбук, отвечающий этим критериям и устраивающий его по цене, необязательно самой дешевой.

Цена – не проблема (премиум-сегмент)
Верхние 5-10% клиентов, для которых цена – совсем не определяющий фактор при покупке. В общепринятом смысле можно было сказать, что она для них не имеет значения. Но на самом деле это не совсем так. Она имеет значение, но не как ограничитель, а как уровень престижа, который они могут себе позволить или которому хотят соответствовать.

Определяющими же факторами для них являются удобство, экономия времени, сил и нервов, качество сервиса и продуктов, элитарность, эксклюзивность. И только после всего этого – цена.

У некоторых представителей этой категории, кстати, существует «ценовой пол» (вместо «потолка») – это уровень цен на товары и услуги, ниже которых они себе просто покупать не позволяют. Потому что это в корне расходится с их имиджем и впечатлением, которое они хотят производить на других.

Т.к. дешёвое они в принципе не покупают, то некоторые продавцы совершают ошибку, пытаясь предлагать им что-то из этой ценовой категории или делая упор на скидку, которую они могут предложить.

Отсюда вытекает одно интересное следствие: имея в ассортименте лишь дешевые предложения, вы автоматически теряете наиболее платёжеспособных клиентов, которые просто не придут к вам, как бы вы ни рекламировались. В большинстве случае, премиум-клиенты просто не будут покупать в том же месте, что и все остальные, и для них необходимо открывать отдельные торговые точки, организовывать VIP-зоны и даже запускать новые торговые марки.

А теперь самое интересное: один и тот же человек в разных сферах жизни может вести себя как клиент любого из этих типов. Например, на своё хобби он может не скупиться и закупать всё самое лучшее, не оглядываясь на цену. Покупая одежду – быть покупателем второй категории. А в еде быть совсем непритязательным, питаясь в фастфудах и покупая продукты на рынке.

Это тоже необходимо учитывать, потому что, приложив определенные усилия, можно побудить таких людей вести себя согласно более выгодной для вас модели совершения покупок, когда они приходят к вам.

Миф 3. Дёшево – значит привлекательно
Да, в большинстве случаев низкие цены действительно являются своеобразным магнитом для покупателей. Но в некоторых случаях они наоборот могут сослужить плохую службу.

Если человек ещё не особо хорошо разбирается в товаре или услуги, которую хочет купить, не знает критериев оценки его или её качества или не имеет доступного способа их определить, то зачастую критерием правильного выбора становится цена. Причём, единственным критерием. «Дорогое – значит хорошее (качественное)».

Наглядный пример этому приводит Роберта Чалдини в книге «Психология влияния». Его подруга, открывшая магазин индий­ских ювелирных изделий, столкнулась с проблемой: партия ювелирных изделий из бирюзы практически не продавалась, несмотря на все усилия продавцов или изменения в выкладке товара (перемещение стоек с ними в центр торгового зала).

Тогда перед отъездом в другой город она в отчаянии оставила продавцу записку «Умножь на ½ цену на всю бирюзу» в надежде избавиться от «бирюзы», пусть даже ценой убытка. Когда через несколько дней она вернулась, то была удивлена, не тому, что все изделия проданы, а тому, что они были проданы вдвое дороже, поскольку ее продавец вместо «½,» прочитала «2». Покупатели, по большей части состоятельные туристы, плохо разбирающиеся в бирюзе, руководствовались стандартным стереотипом: «дорогое = хо­рошее».

Ещё одним классическим примером является феномен торговой марки «Chivas Scotch Whiskey». Объемы продаж виски этой марки резко возросли после того, как на него была установлена цена, существен­но превышающая цены конкурирующих марок. При этом сами виски остались в точности теми же.

Особенно опасен миф привлекательности дешёвого при продаже профессиональных услуг. Большинство людей уверены, что хороший специалист в своём деле, эксперт просто не может стоить дёшево. Низкие цены – только у начинающих или не очень востребованных специалистов, которым нечем привлечь клиентов кроме как низкой цены на свои услуги. Высокая цена на услуги некоторых профессионалов воспринимается как показатель большой их востребованности, а значит и профессионализма.

Миф 4. Продавать дороже сложнее, чем дешевле
Ещё один довольно распространённый миф, который мало имеет отношения к реальности. На самом деле всё наоборот. Есть три фактора, которые опровергают этот миф.

«Наверху» конкуренция меньше. Тех, кто пытается конкурировать по цене и привлечь за счёт этого максимально большое количество покупателей, всегда гораздо больше тех, кто продает дорого. Поэтому среди последних по умолчанию конкуренция меньше.

Вернее, она идёт не по цене, а по другим категориям. По которым, кстати, уже стоит не конкурировать, а отличаться. И делать это значительно проще, ведь на создание отличий деньги в компании есть – покупатели-то не скупятся.

Борясь же только за низшие слои рынка, приходится не только жёстко конкурировать по цене, но и иметь дело с покупателями, которые действительно экономят. И побудить их платить больше гораздо сложнее, чем клиентов из категории премиум.

Найти клиента на продукт в 5-10 раз дороже НЕ стоит в 5-10 раз дороже.
Максимум в два, а зачастую столько же или ненамного больше. При этом прибыль от продаж значительно выше. То есть, если уж на то пошло, вполне можно себе позволить тратить больше денег на привлечение более денежных клиентов, потому что это окупается сторицей.

Продажа вживую совершается проще.
Согласитесь, гораздо интереснее не прорабатывать возражения покупателя по цене или торговаться с ним о величине скидки, а подбирать в своём ассортименте подходящий вариант товара или услуги для покупателя, который за ценой не постоит.

Миф 5. При высокой цене меньше спрос, а значит и прибыль компании.
Миф возник из-за всем известного графика кривой соотношения цены и спроса, исходя из которого, чем выше цена, тем ниже спрос. В действительно же это не всегда так. Пример с бирюзовыми украшениями это наглядно доказывает.

Но даже если в вашем случае это так, то есть ещё один момент, который упускается некоторыми. Пользуясь графиком «Цена-Спрос», можно найти наибольший объём продаж, но на нём не видно, при каком уровне цены, компания будет иметь наибольшую прибыль.

Приведём простой пример. Вы закупаете товар по 700 рублей, продаете по 1000 и совершаете 400 продаж в месяц. Объём продаж при этом составит 400 000 рублей, а прибыль (до налогообложения):

(1000 – 700) × 400 = 120 000 рублей.

На следующий месяц вы решили поднять цену до 1100 рублей, и продажи упали до 350 единиц. Продажи стали составлять 385 000, а прибыль:

(1100 – 700) × 350 = 140 000 рублей.

Казалось бы, продажи снизились – и на графике «Цена-Спрос» мы это явно увидим, однако прибыль при этом увеличилась – на графике этого не заметишь. Если учесть, что при этом уменьшатся затраты на складирование и перевозку товара, на техническое или гарантийное обслуживание клиентов и т.д., то окажется, что продавать дороже ещё выгоднее, чем показывает первоначальный математический расчёт.

Конечно, этот пример приведен для наглядности. Может случиться и такое, что при очередном повышении цены спрос упадёт настолько, что и прибыль тоже заметно уменьшится. И тут единственный выход – тестировать цены на своих покупателях, опытным путём находить оптимальное соотношение цены и извлекаемой прибыли.

Это далеко не все мифы и ошибки ценообразования, которые существуют в умах, вы и сами можете продолжить этот список. Однако стоит также и разобрать способы того, как сделать, чтобы у клиентов цена не играла решающей роли при выборе поставщика.

Как выйти из ценовой конкуренции

Конечно, способов для этого довольно много, и любой грамотный маркетолог должен знать их не один десяток. Я же остановлюсь только на нескольких, относительно простых во внедрении, ещё не совсем «замыленных» и применимых, даже если вы не продаёте премиум-продукты.

Начать тестировать разные цены

Разбирая 5-й миф, мы выяснили, что низкая цена – не всегда самый оптимальный вариант. Можно опытным путём найти цену, которая принесёт больше прибыли, не будучи самой низкой. Конечно, на эксперименты потребуется время, но оно того стоит.

При этом необязательно менять цены сразу на весь ассортимент – можно поочередно тестировать разные категории товаров. И необязательно менять их надолго – в зависимости от количества покупателей статистически значимые результаты можно будет получить даже через неделю или несколько дней.

К возможной недополученной прибыли при этом необходимо относиться не как к убыткам, а как к расходам на маркетинг. И это выгоднее, чем расходы на рекламу, которые требуется совершать регулярно, потому что найденные однажды оптимальные уровни цен будут приносить прибыль длительное время уже без дополнительных затрат.

Внедрить Frontend и Backend

К сожалению, аналогов этим терминам из практики американских маркетологов в русском языке нет. Однако практически каждый видел их применение как минимум в нескольких бизнесах.

Фронтэнд – это продукт, который больше всего рекламируется и основная задача которого заполучить клиента: чаще всего привлечь его ценой или набором прилагаемых бонусов, «подсадить» клиента на определенный продукт или «привязать» его к компании. Бекэнд – продукт, на котором зарабатывается основная часть прибыли. Рекламируют его редко или не так активно, потому что продаётся он в основном тем, кто «клюнул» на фронтэнд.

Бекэнды бывают разных видов:

1) Более продвинутая или более результативная версия фронтэнда

Попользовавшись более простой версией, определённая часть клиентов захочет большего. На то и расчёт: эти клиенты и окупят расходы на продаваемый по низкой цене фронтэнд, и принесут прибыль компании.

Пример: книга по НЛП (FE) и тренинг по этой же тематике (BE). Информация в тренинге может быть такой же как в книге или даже меньше, но стоит он в разы дороже.

2) Дополнение фронтэнда или неотъемлемая его часть.

Типичные примеры – принтеры (FE) и картриджи к ним (BE); бритвенный станок (FE) и сменные кассеты (BE); гамбургеры в Макдональдсе (продающиеся чуть ли не по себестоимости) и картошка фри с колой (цена которых, в разы выше себестоимости). Колу покупают практически все, ведь всухомятку есть гамбургеры мало кто захочет.

3) Периодические платежи, абонентская плата.

Товар, прибор, устройство вам готовы будут отдать бесплатно, даже если стоят они недешёво. Но это окупается, если клиент становится постоянным пользователем какого-либо сервиса.

Пример: многие интернет-провайдеры и практически все сотовые операторы готовы подарить вам в общем-то недешевый модем лишь бы «подсадить» вас на регулярное пользование именно их интернетом.

Найти или придумать фронтэнд и бекэнд-предложения можно практически в любом бизнесе – главное, не быть зашоренным и думать «в моём бизнесе это не сработает».

Сделать невозможным сравнение по цене

Самый лучший способ для этого – пакетирование , формирование пакетов и наборов из ваших продуктов. У этой маркетинговой стратегии минимум три плюса:

1) Невозможность сравнения по цене

Запакуйте несколько сочетающихся товаров и сервисов в одно предложение, чтобы у конкурентов и близко не было ничего похожего. Тогда сравнить вас по цене клиенты просто не смогут, потому что не смогут оценить, сколько стоит каждая из составляющих набора.

Если ещё и дать каждому набору «цепляющее» название и спозиционировать его для определенной категории ваших клиентов, то вы не только выделитесь с таким предложением на рынке, но ещё и значительно сократите процесс принятия решения о покупке. Когда клиент увидит, что этот набор в точности для него и про него, вопрос о цене может отойти на второй и даже на третий план.

2) Увеличение потребления образующих пакет продуктов

Часть клиентов будет покупать пакеты по большей части из-за одной-двух наиболее привлекательных для них составляющих. В тоже время, другие составляющие пакета также будут потребляться, «чтобы деньги не пропали».

3) Получение дополнительного дохода как с клиентов, которые могут заплатить больше, но в обычных условиях платят фиксированную цену за продукты, так и с клиентов, которые не готовы платить установленную цену.

Представим, что вы продаете абонемент в тренажерный зал на полгода за 6000 рублей. Абонемент покупают, вы получаете прибыль – вроде бы всё хорошо… да не совсем. Потому что есть две проблемы:

1) Существует определенное количество людей, которые купили бы абонемент, если бы он стоил 4500 рублей, а за 6000 не покупают, потому что считают, что для них это дорого. Вы бы и при такой цене получали прибыль (пусть и меньшую чем, при обычной цене), но индивидуализировать цену для каждого клиента попросту не можете.

2) Есть и такие покупатели, которые вполне покупали бы и абонемент и дороже, например, за 7500 рублей, но покупают только за 6000. Т.е. в принципе вы недополучили прибыль, которую могли получить.

Пакетирование позволяет избежать такой вариабельности сброса, охватив больше покупателей, чем при фиксированной цене на различные продукты. Каким образом это достигается?

Предположим, что у вас есть два клиента. Сидоров готов платить за полугодовые абонементы в тренажерный зал и бассейн 5000 и 8000 рублей соответственно. А Иванов – 3000 за тренажерный зал и 9000 – за бассейн (возможно, он просто большой любитель плавания, но не прочь и тренажёрах мышцы размять, но за небольшие деньги).

Если объединить эти две услуги в пакет стоимостью 12000 рублей, то вы сможете продать его и Сидорову и Иванову с общей суммой продажи 24000. Что интересно, каждый из двух клиентов будет считать, что он заплатил больше за тот продукт в пакете, который ему был нужен, и меньше - за дополнительный. Если бы абонементы продавались по отдельности за 6000, то ни Сидоров, ни Иванов, клиентами бы не стали, а вы бы потеряли прибыль.

Завоевание доверия

Существует множество бизнесов, которым клиенты готовы платить дороже только за то, те обеспечивают стабильное качество. По сути, люди готовы немного (а иного и много) переплатить за уверенность в качественном результате, потому что исправление некачественного обойдётся в разы дороже экономии. Примеры на каждом шагу – автосервисы, салоны красоты, консалтинг, юридические услуги и т.д.

При этом рекламировать качество нет никакого смысла, потому что клиентами оно ожидается по умолчанию и от всех. Качество нужно показывать и предоставлять. Для первоначального же «заманивания» клиента в свою компанию можно использовать тест-драйвы, стратегию Frontend и Backend, заманчивые цены при первой покупке и т.д.

Срочность и скорость

Многие готовы существенно (иногда в несколько раз) переплатить только за то, что они получат проданный товар или оказанную услугу быстрее. Можно ввести такую опцию отдельно или сделать это своей основной бизнес-моделью (как DHL или FedEx, которые берут в 10 раз дороже обычной почты, выполняя по сути такие же функции).

Гарантии

Наличие гарантий на товар или услуг убирает очень большой пласт клиентский сомнений и значительно облегчает продажу. Ведь гарантия – это принятие рисков от покупки с клиента на себя. Особенно гарантия возврата денег.

Однако почему-то про гарантии все стараются умалчивать или упоминают их скромненько, мелким шрифтом, только потому, что закон обязывает. И зря, потому что даже если за счёт активного пиара гарантии, которой нет у ваших конкурентов или про которую они молчат как рыба, увеличится количество возвратов, то прирост потерь от этого с лихвой компенсируется возросшей прибылью за счёт перетока клиентов именно к вам.

На словах в это трудно поверить, но проведя простые расчёты, многие удивляются, что это на самом деле гораздо выгоднее.

Индивидуальная программа, кастомизация

Если в бизнесе с относительно однотипными товарами и услугами можно что-либо индивидуализировать под конкретного клиента или категорию клиентов, это стоит сделать. Порой люди готовы платить за индивидуальные решения в разы больше, чем за стандартные, хотя со стороны продавца такая кастомизация не требует в разы больше времени, денег и прочих ресурсов.

Есть ещё такие интересные способы сделать цену не самым важным фактором при покупке, как узкая специализация, закрытые распродажи, уникальный опыт, предоставление комфорта, сравнение яблок с крокодилами и другие, но объём статьи просто не позволяет рассказать о них всех.

Заключение

Один из законов ценообразования гласит: разные клиенты наделяют ваш продукт разной ценностью. Понимание этого позволяет избавиться от большинства мифов ценообразования. И одной из важных задач маркетинга компании должны быть добавление ценности продукту с помощью различных методов (например, описанных выше) и грамотное преподнесение её клиенту. Тогда компании обеспечен хороший приток прибыли и наличие финансовых возможностей для дальнейшего развития.

Иными словами - описание реальности не является самой реальностью. Или касательно психологии людей: убеждения людей относительно реальности и их знание явлений («карта») не являются самой реальностью или всеми явлениями, о которых они могли бы знать («территория»).

Цена - дополнительное вознаграждение, которое покупатель передает продавцу за определенный набор товаров определенного качества.

Цена качества: цена соответствия (расходы на подготовку персонала, технические мероприятия, испытания, контроля качества) и цена несоответствия (исправление и переделка, ремонт и рекламации).

Цена несоответствия имеет на западе достаточно высокий вес (ИБМ-70-80% от цены качества).

Цена потребления: продажная цена и эксплуатационные расходы за период службы.

Цена для потребителя в широком смысле - совокупность объективных и субъективных затрат, связанных для потребителя с приобретением и использованием определенного товара.

Воспринятая цена (ВЦ) - представление человека об уровне материальных, временных и энергетических затрат, связанных с приобретением и использованием товара.

Ценовая политика - решения и действия, связанные с формированием цены и условий поставки и платежа, влияющих на цену.

Ценовые условия поставки и платежа - скидки и надбавки к базовой цене, связанные с услугами по количеству, качеству, транспортировке, хранению, финансированию, привлечению потребителей, которые одна из сторон сделки оказывает другой.

Цель ценовой политики - обеспечение необходимого объема выручки и прибыли, а также графика и структуры платежей. Цель ценовой политики достигается путем установления цены и условий поставки и платежа, согласующих интересы предприятия и его контрагентов наилучшим для данных условий образом.

Объект ценовой политики - соотношение ВЦ и ВК. Элементы ВЦ - материальные затраты (по категориям), затраты времени, энергии, особенности восприятия и опыта человека.

Ценообразование в теории

Модели ценообразования в теории.

1. Чистая конкуренция (под воздействием спроса и предложения). В этих условиях стратегия ценообразования - ориентация на рыночную цену.

2. Монополия - операции с функцией цена - сбыт, выбор наиболее отвечающей целям монополиста цены. В случае линейной функции цена-сбыт (р=а+в*х, где р-цена за штуку, х - сбыт в натуральном выражении, а и в - коэффициенты) и линейной функции затрат (К=Кп+Кпр*х, где К- совокупные затраты, Кп-постоянные затраты, Кпр - переменные затраты на штуку), максимум дохода достигается при объеме производства Х= а/2в, максимум прибыли достигается при объеме производства и реализации Х= (а-К`(х))/2в. Отсюда можно найти требуемые цены.

3. Для олигополиста особенность в том, что его функция цена-сбыт включает монопольный участок, в пределах которого сбыт слабо реагирует на цену. При выходе за пределы происходит либо резкий отток покупателей (при повышении), либо резкий приток (при снижении). Однако при снижении цены дело может кончиться падением цен у всех конкурентов, не выиграет никто. Поэтому для олигополиста изначально целесообразнее действовать в пределах монопольного участка. При выходе за пределы необходимо просчитывать последствия.

Ценообразование на практике

Три основных подхода к ценообразованию на практике:

• затратный;
• ориентированный на спрос;
• ориентированный на конкурентов.

Затратный подход. Схема затратного ценообразования: Цена = переменные затраты на единицу +постоянные затраты на единицу + прибыль согласно нормы рентабельности + НДС, акцизы. Переменные затраты на единицу продукции - это затраты на сырье, материалы, транспортно-заготовительные расходы и т.д.). Постоянные затраты на единицу продукции - (накладные расходы), разносятся на единицу, например, пропорционально фонду заработной платы, трудоемкости продукции.

Преимущества схемы: простота, хорошо связывается с российской бухгалтерской системой и налоговой отчетностью, в условиях стабильной ситуации (стабильный объем выпуска, слабая инфляция) гарантирует предприятию самоокупаемость и развитие.

Минусы схемы с точки зрения маркетинга: в условиях нестабильного рынка расчет по этой схеме может привести к исчезновению прибыли, вымыванию оборотных средств у предприятий, к непокрытию даже переменных затрат; данная схема “связывает руки“ предприятию, то есть не позволяет ему активно действовать на рынке (быстро реагировать на изменения на рынке). Это может привести к тому, что в условиях нестабильного рынка предприятие само себя вытеснит с рынка.

Различные варианты схемы исправляют ее недостатки. Например, гибкое перераспределение накладных расходов и рентабельности, расчет цены без специального распределения накладных расходов, то есть переменные затраты плюс наценка.

Ценообразование, ориентированное на спрос. Затраты имеют второстепенную роль. На первом месте - реакция спроса на цены.

Этапы ценообразования, ориентированного на спрос:

1. Определение цели ценообразования - доля рынка, сбыт или прибыль.

2. Выявление нижней (переменные или полные затраты) и верхней (цены более совершенных аналогов) границ цены.

3. Выявление реакции спроса на цены, построение функции “ Цена - Сбыт “.

Реакция спроса на цену зависит от того, какую цену потребитель считает соответствующей качеству товара и насколько выгодна для него покупка при данной конкретной цене. Уровень цены, соответствующей для потребителя качеству зависит от рыночной истории (динамики цен), сложившегося уровня цен (средние цены), опыта использования продукта, от контекста (окружающие товары, их цены и качество), выгод, которые получает потребитель от товара, ценности для потребителя благ, от которых от отказывается покупая товар по такой цене, взаимосвязи для потребителя между ценой и качеством продукта (суждение по цене о качестве товара). Воспринятая выгодность покупки зависит от представлений потребителя о соответствующей качеству цене, контекста, представлений о цене определенного производителя, психологии восприятия цен (например, "ломаные" цены). Реакцию потребителя на цены определяют с помощью анализа статистики продаж, опросов потребителей или экспертов, экспериментов с ценами.

4. Установление цены. На базе функции цена - сбыт выявляют цену, которая обеспечивает максимум сбыта или прибыли.

Второй подход ценообразования, ориентированный на спрос - выделение факторов, влияющих на эластичность спроса по ценам, определение эластичности, разработка ценовой стратегии.

Эластичность спроса по цена (Е): Е=(Δx/x) : (Δр/р), где р-цена за единицу продукции, х-сбыт в натуральном выражении, Δх-изменение объема сбыта вследствии изменения цены Δр.

Чем > Е, тем больше эластичность спроса по ценам. |Е| > 1 - эластичный спрос - при снижении цены доход растет, при повышении падает. |Е|

На эластичность спроса по ценам влияют объем рынка и его насыщенность (чем больше объем, чем меньше насыщенность, тем меньше будет эластичность при повышении цен и больше при снижении); уровень конкуренции на данном рынке (чем сильнее конкуренция, тем больше эластичность при повышении цен, при снижении цен эластичность может быть разная); возможность отказа потребителя от продукта (чем она выше, тем больше эластичность при повышении цен).

Чувствительность к цене также определяют следующие факторы: значимость расходов, экономические обстоятельства, дифференцирование товара, осведомленность о заменителе, доступность и простота замены, легкость хранения, возможность отсрочки покупки, цена как индикатор качества Существует также эластичность спроса по доходу.

Е = (Δх/х) : (Δдохода/доход) ;

Итоговая реакция спроса при изменении цены определяется следующими факторами:

Эластичность спроса по ценам на данный вид товара;

Эластичность спроса по связи между конкурирующими продуктами, которая определяется соотношением цен наших продуктов и цен продуктов конкурентов;

Эластичность спроса по доходу.

Ценовая политика строится с учетом этих факторов. Для установления цены должны быть определены все 3 вида реакции, изменение дохода, который может произойти, соотношение своих цен и цен конкурентов.

Если выявлено, что эластичность низкая, нет смысла снижать цены. Если выявлено, что эластичность высокая, целесообразно снижение цены, но с учетом влияния изменения цен на прибыль. Если предприятие ориентировано на рост прибыли, необходимо выявить уровень эластичности спроса по ценам, при котором исходный объем прибыли сохранится.

Данный уровень эластичности зависит от:

Уровня исходной рентабельности (чем больше рентабельность, тем более эластичным должен быть спрос, чтобы сохранить прибыль при снижении цены).

- % накладных расходов (чем больше, тем меньше должна быть эластичность, при которой сохранится исходная прибыль).

Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

Цена ориентируется на цены конкурентов. Варианты:

1. Активное - предприятие завышает или занижает свои цены по отношению к конкурентам так, что разрыв в цене продукции становится заметно больше или меньше разрыва в качестве. Наиболее часто встречается занижение цен. Завышение цен применяется, если фирма хочет сделать свой товар престижным. Демпинговая политика - занижение цены для вытеснения конкурентов.

2. Пассивное - цены строятся с учетом разрыва в качестве. Разрывы в цене соответствуют разрыву в качестве. Виды пассивного ценообразования - приспособление к ценовому лидеру и параметрическое (договорное), когда крупные фирмы договариваются об уровне цен и кто первый будет повышать цены.

При повышении цены конкурентом рекомендуется повысить свою через некоторое время, чтобы собрать чувствительных к цене потребителей конкурента, когда объемы продаж перестанут расти. При понижении цены конкурентом действия зависят от позиционирования товара и потенциала снижения цен. Если потенциал предприятия ниже, то рекомендуется вместо снижения цен дифференцировать товар.

Совместное калькулирование цен

Совместное калькулирование - установление цены не на конкретный продукт в отдельности, а в комплексе на группу продуктов. Цена устанавливается на каждый продукт, но с учетом других товаров. По каждому товару рассчитывается цена по затратному методу, а также определяется рыночная цена, при которой можно продать запланированный объем. По тем продуктам, где затратная цена больше рыночной, рассчитывается сумма недостатка. Эта величина означает сумму, которую предприятие условно недополучает по i-му продукту при установлении на него рыночной цены. Распределение недостатка осуществляется пропорционально избытку по тем товарам, где рыночная цена больше затратной. В дальнейшем рассчитываются цены с учетом переноса плана выручки с продуктов, имеющих недостаток, на продукты с избытком.

Дифференцирование цен. Формирование условий поставки и платежа

Дифференцирование цен - установление разных цен на один и тот же товар или на некоторые изменения характеристик товара с целью приспособления к условиям разных рынков.

Формы дифференцирования:

• географическое (по регионам);
• по времени (различные тарифы днем и ночью, сезонные).
• по покупательной способности (для школьников, пенсионеров, взрослых людей).
• по условиям потребления (на улице или в помещении).
• по сфере применения (для промышленности и населения).

При поставках продукции в различные регионы, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен, будет деление всей территории страны на условные части, которое можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров и другое).
Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Условия поставки и платежа. Это условия, касающиеся услуг, которые покупатель или продавец предоставляют друг другу с соответствующим изменением базовой цены.

Виды условий поставки и платежа, влияющих на цену:

1. Качество и количество продукта. Потребитель может предъявить особые требования к качеству товара. Количество - объем партии поставки. Чем больше объем, тем меньше может быть цена. Скидки бывают в % или в абсолютном выражении. Особые виды скидки, например, бонус - за накопленное количество (покупатель получает премию или получает в дальнейшем скидку).

2. Транспортировка и хранение (услуги или включаются в цену товара, либо их цена оговаривается отдельно).

3. Финансирование сделки (предоставление предоплат, отсрочек, использование различных форм оплаты, факторинга, лизинга и т.д.).

4. Привлечение потребителя. Эти услуги оказываются во взаимоотношениях между предприятиями - производителями и посредниками. Например, выход нового продукта на рынок, покупка всего ассортимента, особое выставление товара и обслуживание товара, организация специальных секций. Производитель возмещает эти услуги через скидку или финансирование.

Источник - Макаров А.М. Маркетинг: учебное пособие. - Ижевск: Изд-во Института экономики и управления УдГУ, 2000.